Spätabends. Flughafen. Mietwagenschalter. Die immer noch makellos gestylte Mitarbeiterin sucht in vier Schubladen. "Ach, da ist er ja." Sie wedelt lächelnd mit einem Fernbedienungs-Schlüssel aus Hartplastik und setzt den Ich-kann-ja-auch-nichts-dafür-Blick auf: „Ich hätte da noch einen Opel für Sie...“ Und unsere Gesichter werden lang. Unser einziger Gedanke: „Bitte, alles, aber bloß das nicht.“
Vielleicht wäre es Ihnen ähnlich gegangen. Sofern Sie nicht Opel-Fahrer in der dritten Generation sind und Ihr Vater noch den Opel-fahrn-is-wie-wennze-fliechst-Aufkleber am Ascona hatte, was sich als Kindheitserinnerung dort in Ihre Synapsen gebrannt hat, wo sonst die Lieblingsautomarke einprogrammiert ist. Ansonsten ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass Sie lieber BMW, Mercedes, Audi, Alfa, Mini oder sonst eine Marke fahren, die für etwas steht. Mit der Sie emotional etwas verbinden. Keine Frage: Wenn der gerade in Berlin, Washington, Detroit, Moskau und Aurora vorerst vor dem Aus gerettete Autohersteller eine Zukunft haben soll, muss DRINGEND an der Marke gearbeitet werden.
Aber was lesen wir? Opel hat jetzt erstmal – mal wieder – den Slogan geändert. Den Slogan! Ab sofort heißt es: „Wir leben Autos.“
WAS SOLL DAS DENN?
Während starke Marken wie Audi („Vorsprung durch Technik“ seit 1971) oder BMW („Freude am Fahren“ seit 1969) ihre Slogans mit jahrzehntelanger Konstanz zum unverzichtbaren Teil des Markenkapitals haben reifen lassen, wechselt Opel seinen Leitspruch etwa so häufig wie Otto-Normal-Astra-Fahrer seine Reifen – ungefähr alle vier Jahre. Von 1990 bis heute wurde aus „Freude durch Technik“ ... kombiniere BMW und Audi - schlau, schlau ;-) ... erst ein „Wir haben verstanden", dann gab es „Frisches Denken für bessere Autos“ und zuletzt die Aufforderung „Entdecke Opel“ – vielleicht weil die Chefs da ihre Marke schon längst nicht mehr verstanden, sich nach frischem Denken sehnten und darauf hofften, dass es vielleicht dem Verbraucher gelänge, zu entdecken, wofür Opel eigentlich steht.
Angeblich sollen die gelben „Wir sind Opel“-Solidaritäts-T-Shirts der um ihre Arbeitsplätze bangenden Mitarbeiter Ideengeber für den neuen Claim gewesen sein. Das ist zwar eine schöne Geschichte, aber für die Markenbildung ist das jetzt in etwa so wirkungsvoll wie der Versuch, ein Auto, das gerade aus der Schrottpresse kommt, mit dem Überbrückungskabel noch mal zu starten. In 19 Jahren Slogan-Suche hat Opel seinen Marktanteil halbiert ... Noch Fragen?
Die Marke Opel – so die traurige Wahrheit – ist klinisch tot. Denn heute und in Zukunft ist jedes Unternehmen klinisch tot, das folgende Fragen nicht beantworten kann: Wer sind wir? Wofür stehen wir? Was macht uns einzigartig? Was wollen wir auf dieser Welt bewirken? – Es sind Gefühle, Erfahrungen und Erinnerungen, die Menschen über Jahre an eine Marke binden. Wenn es da nichts gibt, woran sich einer binden könnte, hinterlässt ein Unternehmen Staub statt Spuren.
Mehr dazu im Business-Backstage-Report 10/2009
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