Eine Freundin hat uns aus den USA eine Tasche mitgebracht. Nicht irgendeine, sondern eine mit sinnstiftenden Erkenntnissen wie: „Atme tief.“ Oder: „Freunde sind wichtiger als Geld.“ Hm, irgendwie interessant. Unsere Freundin glaubt an diese Tasche! Oder um genauer zu sein: Sie glaubt fest an das, was auf ihr, vor allem aber, wofür sie steht!
Die Tasche ist von Lululemon. Nie gehört? Hatten wir vorher auch nicht. Aber dann waren wir neugierig. Laut Gründungsmythos hat Lululemon als kleiner Laden für Yogasachen in einem Yogastudio angefangen. Yoga ist ja nun längst Mainstream und hat die Fitnessstudios der Welt erobert. Aber es hat immer noch dieses ganz besondere Image – wir öffnen unsere Chakren, wir spüren uns tiefer hinein, wir werden eins. Ein Hauch von Nachhaltigkeit statt nur kaltem Konsum, damit spricht Lululemon seine Käufer an. Und hat genau dieses Image auf ganz normale Sportkleidung übertragen, die als Lululemon Athletica den Global Playern in diesem Segment Konkurrenz macht.
340 Millionen Dollar setzt die Firma heute in ihren mittlerweile 100 Filialen um. Viele Kunden sind Fans und würden nichts anderes mehr tragen. Und das, obwohl die (auch nicht billigen) Konkurrenzprodukte von Nike oder Adidas oft nur gut die Hälfte kosten. Tatsächlich geht der Hype soweit, dass auch Jogger, Leichtathleten oder Tennisspieler Lululemon tragen – als ginge mit dem Shirt der Geist fernöstlicher Philosophie auf sie über. Lululemon verkauft eben nicht Textilien, sondern einen Lifestyle, eine innere und äußere Haltung der Entspannung, ein Stück heile Welt – und das mit der fröhlichen Vehemenz einer Glaubensgemeinschaft, die den Weg zu innerem Frieden gefunden hat. Noch Firma oder schon Sekte? Unternehmensgrenzen verwischen sich heute, das sieht man hier deutlich.
Wie hat Lululemon den Erfolg geschafft? Diesen Punkt finden wir am spannendsten. Methode statt Charisma könnte man das Rezept nennen. Ganz ohne einen charismatischen Vorturner à la Steve Jobs oder Richard Branson wurde der Markenkult quasi am Reißbrett geplant. Lange bevor ein Lululemon-Laden in einer Stadt eröffnet, werden freie Mitarbeiter der Firma (über 900 dieser „Botschafter“ gibt es mittlerweile) losgeschickt, um die dort ansässigen Yogaschulen zu besuchen, mit den Lehrern Kontakte zu knüpfen und herauszufinden, wie der lokale Markt tickt: Wer ist der einflussreichste Yogi, welche Richtung funktioniert, wie sind die Kunden der Schulen so drauf?
Erst nachdem diese Fragen beantwortet sind, werden handverlesene Mitglieder der örtlichen Yoga-Community zu besonderen Sales oder Events eingeladen. Sind diese mit im Boot, eröffnet auch der Laden – mit Stammkunden ab der ersten Stunde. Und weil Yoga auch eine innere Haltung ist und Äußerlichkeiten misstraut, wirkt die Einrichtung der Lululemon-Filialen immer ganz bewusst ein bisschen unaufgeräumt und spontan.
Quelle: www.lululemon.com
Wenn bei dieser Marketingoffensive persönliche Bindungen entstehen, liegt das daran, dass Lululemon das Wertesystem der Zielgruppe nicht nur verstanden hat, sondern auch lebt. Von außen ist es schwer zu unterscheiden, wer Mitarbeiter ist und wer Kunde. Es gibt wenige Unternehmen, die ihrer Zielgruppe so nah sind. Lululemon weiß, dass Unternehmen heute einen „Stamm“ von Anhängern um sich scharen können. Und weiß das nicht nur, sondern hat das auch nach einem ausgeklügelten Plan umgesetzt. Und damit den Beweis angetreten, dass die Rede vom Unternehmen als Anführer einer Bewegung keine esoterische Floskel ist, sondern sich in Dollar und Euro auszahlt, wenn man konsequent auf den Effekt setzt. Ommmm!
LINKTIPPS:
Homepage Lululemon
Blog Lululemon
Vorstellung der Lululemon Ambassadors
Fast Company "Lululemon’s Cult of Selling"
New York Magazine, "Lust for Lulu"
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Die Tasche ist von Lululemon. Nie gehört? Hatten wir vorher auch nicht. Aber dann waren wir neugierig. Laut Gründungsmythos hat Lululemon als kleiner Laden für Yogasachen in einem Yogastudio angefangen. Yoga ist ja nun längst Mainstream und hat die Fitnessstudios der Welt erobert. Aber es hat immer noch dieses ganz besondere Image – wir öffnen unsere Chakren, wir spüren uns tiefer hinein, wir werden eins. Ein Hauch von Nachhaltigkeit statt nur kaltem Konsum, damit spricht Lululemon seine Käufer an. Und hat genau dieses Image auf ganz normale Sportkleidung übertragen, die als Lululemon Athletica den Global Playern in diesem Segment Konkurrenz macht.
340 Millionen Dollar setzt die Firma heute in ihren mittlerweile 100 Filialen um. Viele Kunden sind Fans und würden nichts anderes mehr tragen. Und das, obwohl die (auch nicht billigen) Konkurrenzprodukte von Nike oder Adidas oft nur gut die Hälfte kosten. Tatsächlich geht der Hype soweit, dass auch Jogger, Leichtathleten oder Tennisspieler Lululemon tragen – als ginge mit dem Shirt der Geist fernöstlicher Philosophie auf sie über. Lululemon verkauft eben nicht Textilien, sondern einen Lifestyle, eine innere und äußere Haltung der Entspannung, ein Stück heile Welt – und das mit der fröhlichen Vehemenz einer Glaubensgemeinschaft, die den Weg zu innerem Frieden gefunden hat. Noch Firma oder schon Sekte? Unternehmensgrenzen verwischen sich heute, das sieht man hier deutlich.
Wie hat Lululemon den Erfolg geschafft? Diesen Punkt finden wir am spannendsten. Methode statt Charisma könnte man das Rezept nennen. Ganz ohne einen charismatischen Vorturner à la Steve Jobs oder Richard Branson wurde der Markenkult quasi am Reißbrett geplant. Lange bevor ein Lululemon-Laden in einer Stadt eröffnet, werden freie Mitarbeiter der Firma (über 900 dieser „Botschafter“ gibt es mittlerweile) losgeschickt, um die dort ansässigen Yogaschulen zu besuchen, mit den Lehrern Kontakte zu knüpfen und herauszufinden, wie der lokale Markt tickt: Wer ist der einflussreichste Yogi, welche Richtung funktioniert, wie sind die Kunden der Schulen so drauf?
Erst nachdem diese Fragen beantwortet sind, werden handverlesene Mitglieder der örtlichen Yoga-Community zu besonderen Sales oder Events eingeladen. Sind diese mit im Boot, eröffnet auch der Laden – mit Stammkunden ab der ersten Stunde. Und weil Yoga auch eine innere Haltung ist und Äußerlichkeiten misstraut, wirkt die Einrichtung der Lululemon-Filialen immer ganz bewusst ein bisschen unaufgeräumt und spontan.
Quelle: www.lululemon.comWenn bei dieser Marketingoffensive persönliche Bindungen entstehen, liegt das daran, dass Lululemon das Wertesystem der Zielgruppe nicht nur verstanden hat, sondern auch lebt. Von außen ist es schwer zu unterscheiden, wer Mitarbeiter ist und wer Kunde. Es gibt wenige Unternehmen, die ihrer Zielgruppe so nah sind. Lululemon weiß, dass Unternehmen heute einen „Stamm“ von Anhängern um sich scharen können. Und weiß das nicht nur, sondern hat das auch nach einem ausgeklügelten Plan umgesetzt. Und damit den Beweis angetreten, dass die Rede vom Unternehmen als Anführer einer Bewegung keine esoterische Floskel ist, sondern sich in Dollar und Euro auszahlt, wenn man konsequent auf den Effekt setzt. Ommmm!
LINKTIPPS:
Homepage Lululemon
Blog Lululemon
Vorstellung der Lululemon Ambassadors
Fast Company "Lululemon’s Cult of Selling"
New York Magazine, "Lust for Lulu"
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