Statement: Der Preis ist NICHT heiß!

Neulich im Baumarkt. Die Regale wie zerschossen. Kein Mitarbeiter weit und breit. Das Sortiment ist kläglich. Dafür rennen wir ständig gegen Aufsteller mit Krimskrams. Das Adjektiv „BILLIG“ schreit uns aus jeder Ecke an. Wir greifen uns, was wir dringend brauchen und schalten auf Fluchtmodus. Aber die Schlange an der Kasse zwingt uns zu einem längeren Aufenthalt. Aus den Lautsprechern plärrt es derweil sinngemäß: „Hier regiert der Preis!“ Und: „20 Prozent auf alles, was nicht eh schon viel zu billig ist!“

Wenige Tage später. Wir lesen einen Artikel im Handelsblatt über Sinn oder Unsinn aggressiver Preissenkungen in der Baumarktbranche. Und sehen unseren Verdacht bestätigt: Die Kette, zu der jener Baumarkt gehört, in den wir uns verirrt hatten, kam im laufenden Geschäftsjahr auf eine Ertragsmarge von klapprigen 1,8 Prozent. Ihr wichtigster Mitbewerber dagegen kam – trotz Wirtschaftskrise – auf 7,2 Prozent. Der wesentliche Unterschied: Händler eins setzt auf aggressive Preissenkungen. Händler zwei auf gut kalkulierte Dauerpreise und verteidigt diese auch in der Krise.

Nicht, dass wir uns missverstehen. Uns geht es nicht darum, das Management eines bestimmten Unternehmens zu kritisieren. Sondern darum: Was ist das angemessene Verhalten, wenn Kunden einem krisenbedingt mal eine Zeit lang NICHT die Türen einrennen. Viele Unternehmen senken dann reflexartig die Preise. Ist ja auch verführerisch: Lässt sich sofort umzusetzen und beweist Tatkraft. Lieber in die Billigschlacht ziehen, als sich billig abschlachten zu lassen! Das leicht kommunizierbare Ziel: den Wettbewerbern Kunden abjagen. Aber in Wirklichkeit ist das nur Aktionismus – und der bringt nur einen Haufen Probleme ein.

Erstens: Dort, wo jemand mit niedrigen Preisen hin will, sind fast immer schon Wettbewerber, die ihre Prozesse und ihre Marke von Anfang an auf niedrige Preise ausgerichtet haben und deshalb kaum noch zu unterbieten sind – Aldi bei Lebensmitteln, Ikea bei Möbeln, Easyjet beim Fliegen und so weiter. Zweitens: Die Nachfrage zieht nur sehr selten in dem Maße an, wie die Preise gesenkt werden. Drittens: Viele Manager unterschätzen schlicht, wie stark Preissenkungen das Ergebnis drücken. Viertens: Hat sich der Kunde einmal an ständige Rabatte gewöhnt, akzeptiert er Preissteigerungen kaum noch. Am Ende findet der Kampf an zwei Fronten statt: hier gegen sinkenden Absatz, da gegen fallende Preise.

Was also tun? Nach unserer Beobachtung ist die Einstellung der Führungskräfte entscheidend. Manager müssen in der Krise der Versuchung widerstehen, sich durch überstürzte Preissenkungen kurzfristig zu profilieren. Der Markt belohnt langfristig den Mut, in der Krise Preise zu verteidigen. Manager sollten weltweite Absatzflauten einfach akzeptieren. Nerven behalten! Ohne Aktionismus! Wem es gelingt, seine Preise stabil zu halten, der zählt zu den großen Gewinnern, wenn die Nachfrage wieder anzieht.


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